New Balance: dejar entrar nuevas miradas
Durante mucho tiempo vi a New Balance como una marca con muy buen producto, mucha historia y siluetas reconocibles, pero menos presente culturalmente que Nike o Adidas.
Eso empezó a cambiar para mí cuando la marca comenzó a colaborar de forma más constante con diseñadores, directores creativos y estudios con lenguajes muy distintos entre sí.
No fue solo una estrategia de colaboraciones. Lo interesante fue a quién dejó entrar y cuánto espacio les dio para interpretar la marca.
Qué vi
New Balance venía trabajando con colaboradores desde antes, pero entre finales de la década de 2010 y comienzos de 2020 esa estrategia ganó mucha más visibilidad cultural.
JJJJound ya había trabajado sobre la 990v3 en 2018. Aimé Leon Dore y Teddy Santis empezaron a construir una relación cada vez más profunda con New Balance; Kith desarrolló una relación sostenida con la marca; y Joe Freshgoods llevó otra sensibilidad completamente distinta a esa conversación.
Lo que empezó a verse no era una marca intentando disfrazarse de otra cosa. Era una marca revisando su propio archivo y permitiendo que distintas personas lo interpretaran desde lugares muy diferentes.
“Worn by supermodels in London and dads in Ohio.”
Fuente: Digital Agency Network.
Página: “New Balance Marketing Strategy: Explore the Campaigns Fueling Their Explosive Growth!”
Qué me llamó la atención
Lo que más me interesa es que New Balance no buscó una sola nueva imagen.
Joe Freshgoods no interpreta New Balance como JJJJound.
Kith no la interpreta como Salehe Bembury.
Aimé Leon Dore tampoco.
Cada uno entra desde un mundo diferente.
JJJJound trabaja desde una reducción muy precisa: materiales, tonos, pequeños cambios y una estética contenida.
Kith entra desde el lifestyle, el retail, la moda y una construcción de universo mucho más amplia.
Salehe Bembury lleva el producto hacia la textura, el color y una sensibilidad mucho más orgánica.
Imagen 04 · Salehe Bembury × New Balance 1000 “Fog Be The Cloud”Joe Freshgoods introduce otra dimensión: comunidad, cultura, narrativa y una identidad visual mucho más emocional.
Imagen 05 · Joe Freshgoods × New Balance 992 “Aged Well”
Y Aimé Leon Dore demuestra cómo una marca puede trabajar sobre archivo, deporte, nostalgia y cultura contemporánea sin perder sofisticación.
Lo interesante es que todas esas miradas son distintas, pero el producto sigue siendo reconociblemente New Balance.
“New Balance no cambió para parecer más joven. Dejó que nuevas miradas hicieran visible lo que ya tenía.”
Por qué funciona
Porque las colaboraciones no obligan a New Balance a dejar de ser New Balance.
La N sigue ahí.
Las siluetas siguen siendo reconocibles.
El archivo sigue siendo el punto de partida.
Lo que cambia es la mirada desde la que observamos ese archivo.
Ese es el punto que más me interesa desde la dirección creativa: una marca puede abrirse a nuevas voces sin entregar su identidad.
De hecho, algunas de estas colaboraciones funcionan precisamente porque el colaborador sabe cuánto intervenir y cuánto dejar intacto.
No todo necesita reinventarse. A veces el valor ya existe y lo que hace falta es encontrar una nueva manera de mostrarlo.
Mi relación con esto
Con el tiempo dejé de observar ese cambio solo desde afuera.
Terminé comprando colaboraciones de Joe Freshgoods, Salehe Bembury, Kith y JJJJound.
Y eso para mí es una prueba muy concreta de lo que pasó con la marca: no necesariamente cambió el producto que siempre había tenido, pero sí cambió la manera en que personas como yo empezamos a mirarlo.
Empecé a interesarme no solo por el modelo, sino por quién estaba detrás de cada colaboración, qué universo estaba construyendo y qué lectura estaba haciendo de New Balance.
Mi colección termina siendo también una pequeña evidencia de esa evolución: distintas interpretaciones de una misma marca, todas suficientemente diferentes entre sí y, al mismo tiempo, claramente New Balance.
“No buscó una sola nueva imagen. Dejó que distintas miradas ampliaran la misma identidad.”
Qué me deja pensando
A veces una marca piensa que para volver a ser relevante tiene que reinventarse.
New Balance me hace pensar lo contrario.
A veces lo que hace falta es reconocer qué parte de la marca ya tiene valor y encontrar a las personas correctas para volver a mostrarla desde otro lugar.
No siempre se trata de cambiar la identidad.
A veces se trata de cambiar la mirada.
Créditos / Fuentes
- Imagen 01 · New Balance 990
“Worn by supermodels in London and dads in Ohio.”Fuente: Digital Agency Network.
Página: “New Balance Marketing Strategy: Explore the Campaigns Fueling Their Explosive Growth!” - Imagen 02 · JJJJound × New BalanceFuente: JJJJound.
Sitio / página: proyecto oficial de New Balance en JJJJound. - Imagen 03 · Kith × New BalanceFuente: Kith.
Sitio / página: sitio oficial de Kith / colaboración con New Balance. - Imagen 04 · Salehe Bembury × New Balance 1000 “Fog Be The Cloud”Fuente: Salehe Bembury.
Sitio: salehebembury.com - Imagen 05 · Joe Freshgoods × New Balance 992 “Aged Well”Fuente: Joe Freshgoods.
Sitio / página: presentación oficial del modelo. - Imagen 06 · Aimé Leon Dore × New Balance 550Fuente: Aimé Leon Dore.
Sitio / página: colección inaugural Aimé Leon Dore × New Balance 550. - Imagen 07 · JJJJound × New Balance 990v3Fuente: JJJJound.
Sitio / página: proyecto oficial de New Balance en JJJJound.